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一边是冠名文化盛典、绑定热门体育赛事的密集营销动作，一边是营收净利双降、省外市场增长停滞的业绩压力，区域白酒龙头今世缘正陷入“高投入低产出”的发展困局。
步入2025年，今世缘的品牌扩张步伐明显加快，从体育赛场到文化舞台，处处可见其身影。5月，江苏足球俱乐部超级联赛（简称“苏超”）火热开赛并迅速“出圈”，今世缘旗下高端产品国缘V3以官方战略合作伙伴身份深度入局，成为联赛中唯一的白酒品牌。除了赛场内的巨型广告投放、企业方阵展示等常规曝光手段，今世缘还打出差异化营销牌——以品牌冠名家乡淮安足球队，并借淮安队主场赛事契机，推出“酒旅体”融合活动。在特定赛事期间，南京市民可凭身份证免费游览今世缘旅游景区，购票观赛的观众也能享受同等福利，试图通过“足球+文旅”的组合拳，实现品牌影响力与产品体验的双重渗透。
体育营销的余热未散，今世缘又将目光投向文化IP。12月8日，今世缘酒业与安徽卫视达成战略合作，旗下国缘品牌正式拿下2025《国剧盛典》冠名权，并于12月16日的盛典现场完成品牌亮相。对于此次合作，今世缘酒业党委委员、副总经理胡跃吾直言，安徽是公司全国化战略中的重点省份。自2019年深耕安徽市场以来，国缘品牌的市场认可度稳步提升。
在业内人士看来，《国剧盛典》作为全国知名的文化IP，受众群体广泛且精准覆盖中高端消费人群，与国缘品牌的商务宴请、礼品消费定位高度契合。今世缘此举不仅是为了获取品牌曝光量，更意在将国缘的品牌形象与国剧承载的文化内涵深度绑定，借此提升品牌溢价能力，强化省外市场的文化认同感，为全国化布局铺路。
频繁的营销动作背后，是不断攀升的销售成本。财报数据显示，今世缘前三季度销售费用高达16.1亿元，同比增长5.5%。在白酒行业深度调整的当下，持续加码的营销投入并未转化为理想的业绩增长，反而凸显出公司增收不增利的尴尬处境。
今年前三季度，今世缘交出了一份营收净利双降的成绩单：营业收入88.8亿元，同比下滑10.7%；归母净利润25.5亿元，同比降幅扩大至17.4%。单看第三季度，业绩颓势更为明显，营业收入19.3亿元，同比暴跌26.8%；归母净利润3.2亿元，近乎腰斩，同比下降48.7%。对于净利润的大幅下滑，今世缘在财报中解释，核心原因是行业形势影响下销售收入缩水，进而导致利润空间收窄。
作为典型的区域型酒企，今世缘的业绩增长高度依赖省内市场，前三季度其省内收入达79.55亿元，占总营收的比重高达90%，但这部分收入同比下降12.40%，成为拖累整体业绩的主因。反观其寄予厚望的省外市场，前三季度仅实现收入8.04亿元，同比微增0.06%，近乎持平的增速，折射出今世缘全国化战略推进的艰难。
事实上，今世缘的省外扩张困境，也是多数区域酒企面临的共性难题。江苏省酒类行业协会发布的《江苏省酒类行业发展报告（2024年度）》指出，2024年江苏酒类产业呈现“收入微增、利润承压”的态势，省内白酒市场竞争已趋白热化。在此背景下，洋河、今世缘等本土酒企纷纷将目光投向省外，试图通过布局“环江苏”区域，打造上海、安徽、山东、浙江等核心样板市场，逐步实现全国化突破。
但白酒行业具有极强的地域性和渠道依赖性，跨区域扩张绝非易事。从市场调研到渠道建设，从消费者口感培育到品牌认知塑造，每一个环节都需要长期且巨额的投入，同时还面临着来自全国性名酒和当地龙头酒企的双重挤压。对于今世缘而言，如何在高昂的营销投入与业绩增长之间找到平衡点，将品牌知名度转化为实实在在的终端动销，成为其全国化突围路上必须攻克的难关。
在存量竞争的时代，单纯依靠营销造势的老路已然走不通。今世缘若想打破增长瓶颈，除了持续强化品牌建设，更需要在产品结构优化、渠道精细化运营、消费者深度培育等方面下足功夫，唯有如此，才能在激烈的市场竞争中真正实现从“区域龙头”到“全国品牌”的跨越。
出品丨九州商业观察撰文丨九裘小妹
编辑｜邹猫小妹
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